بازاریابی و محتوا؛ آشِ شُله قَلم‌کار برای مشتریان کسب‌وکار
بازاریابی محتوا یک استراتژی بازاریابی است که برای جلب توجه (جذب)، درگیرکردن و حفظ مشتری (از دست‌ندادن وی) با کمک تولید و توزیع مقاله، ویدیو، پادکست و انواع رسانه‌های دیگر که به خود مشتری مربوط است صورت می‌گیرد.
در یک کلام، بازاریابی محتوایی یعنی تولید یک محتوای مرتبط برای یک مشتری به هر دلیلی در بازاریابی.
تحقق این امر به معنی کسب اعتبار (در نگاه کاربران)، اطلاع مردم از کسب‌وکار (آگاهی از برند – به انگلیسی: Brand Awareness) و حفظ نام و نشان بیزنس در ذهن مخاطبین در لحظه تصمیم‌گیری برای خرید یک محصول و اقدام تجاری است.
یک مثال: یک کسب‌وکار فروش لباس، در مورد شستن لباس و شیک‌پوشی اقدام به تولید آموزش می‌کند – آن‌هم دقیقا با لباس‌هایی که از فروشگاه خودش برای آموزش انتخاب کرده است. شروع بازاریابی محتوا؛ از چی تا کجا باید محتوا تولید کنیم؟
اهداف بازاریابی محتوایی چه هستند؟
اهداف بازاریابی محتوا کوچک و بزرگ و همینطور بسته به زمان‌بندیِ استراتژی بازاریابی، کوتاه‌مدت و بلندمدت است. اهداف بازاریابی محتوایی معمولا شامل دستیابی به یک نقطه از جایگاه‌سازی (پوزیشنینگ – به انگلیسی: Positioning) در بازار هدف، جذب ترافیک و دستیابی به سرنخ (لید – به انگلیسی: Lead)، شناخته‌شدن و آگاهی از برند، فروش و… است.
اهداف بازاریابی محتوا معمولا با توجه به ویژگی‌های کلی مخاطبین (پرسونا – به انگلیسی: Persona)، نیازهای کسب‌وکار و البته مرتبط با زمان و مکان و بودجه در نظر گرفته می‌شود و در مسیر کمک به کسب‌وکار و همینطور حفظ مشتریان و افزایش فروش طراحی می‌شود.
استراتژی محتوا البته در خدمت بازاریابی محتوایی است تا در بخش تولید محتوا به طراحی محتوا کمک کند. موضوع طراحی محتوا کاملا مرتبط بر هدف نهایی کسب‌وکار و پرسونای مشتری است و به این شکل به بازاریابی کمک موثری در ارتباط با مشتریان می‌کند.
چطور بازاریابی محتوای برای بیزنس ما مفید خواهد بود؟
معمولا می‌توان منافع زیادی از بازاریابی برای کسب‌وکار نام برد و خصوصا در بازاریابی دیجیتال که بخش بزرگی از بودجه بازاریابی بیزنس‌ها را تشکیل می‌دهد محتوا بخش جدایی‌ناپذیر آن است. بازاریابی یک هدف بیشتر ندارد حفظ کسب‌وکار با نمایش ارزش‌هایی که کسب‌وکار برای مشتریان می‌سازد. محتوا بیشترین قدرت نمایش را دارد (البته پس از خود محصول).
1 دلیل برای شروع بازاریابی محتوایی کسب‌وکارمان (کافیست)
یک دلیل اصلی و ساده برای بازاریابی محتوایی کسب‌وکار وجود دارد و آن هم اینست: اگر بازاریابی محتوا درست انجام شود بازگشت سرمایه فوق‌العاده‌ای دارد. بازگشت سرمایه یعنی پولی که برای حضورتان در بازار و فعالیت‌هایتان خرج می‌کنید دوباره صندوق حساب‌داری شرکت‌تان یا مغازه‌تان باز گردد. روندی که تولید محتوا در مسیر آن پول را به حساب مالی شما باز می‌گرداند بخاطر اینست که مردم را به مشتریان تبدیل می‌کند.
فروش کسب‌وکارهایی که محتوا تولید می‌کنند همیشه بیشتر از دیگران است چرا که محتوا آگاهی از کسب‌وکار شما را در میان کاربران و عموم مردم افزایش می‌دهد و آگاهی از برند در رده برندینگ به بیزنس کمک می‌کند جزو انتخاب‌های کاربر باشد. کاربران هنگام خرید اول به سراغ لیست آشنایِ خودشان از برندها می‌روند.
از کجا بازاریابی محتوایی را شروع کنیم؟
محتوا آخرین چیزی است که کاربران در سبد مصرفی دیجیتال‌شان آن را رها می‌کنند. محتوا یک زمینه ذهنی و مطالعاتی دارد و هدف آن ارسال یک پیغام است. اگر کاربران از پیغام‌های کسب‌وکار شما صرف‌نظر کنند چه چیزی را می‌توانند داشته باشند؟ قطعا غیر از خرید چیز دیگری نیست. محتوا مهم است چون کاربران آن را مصرف می‌کنند و همیشه چیزی را برای مصرف انتخاب می‌کنند که چیزی به آنها اضافه کند.
بازاریابی محتوا یک نقطه صفر دارد و آن سنجش حدِ نیاز کسب‌وکار شما به آن است. زمانی که متوجه شدید محتوا چقدر برای بیزنس شما مفید است بودجه مشخصی را برای آن در بودجه بیزنس‌تان در نظر می‌گیرید. تقریبا برای بودجه یک “آرزو” یا شاید هم “نتیجه” در نظر می‌گیرید و آنچه را که دلتان می‌خواهد با آن بودجه در فرم محتوا بسازید را می‌نویسید.
بیایید عملی چند مثال بزنیم که در مورد بازاریابی محتوا و هزینه-فرصت‌های پیشِ رو تصمیم بگیریم. کسب‌وکارهای زیر را در قالب همین مثال در نظر بگیرید:
- مغازه شیرینی فروشی
- گل فروشی آنلاین
- فروشگاه لباس
- کارگاه نجاری
- شرکت پرستاری
بازاریابی برای کسب‌وکار شیرینی فروشی و بیایید چند فرضیه را در مورد این بیزنس با هم مقرر کنیم:
- در مرکز شهر است
- کنار شهر بازی است
- فقط در محل سرو می‌شود
- تنوع شیرینیِ زیادی دارد
- 3 نفر در آنجا کار می‌کنند
- دستمزد 2 نفر هر کدام 10 میلیون تومان است
- فقط یک نفر بلد است پخت کند
- همان یک نفر مهارت ارتباطی دارد
با این اوصاف این کسب‌وکار می‌تواند بازاریابی محتوای خودش را به شکل‌های پیشنهادی انجام دهد:
- روزانه یک ساعت در محل خودش راهنمای کیک و شیرینی‌پزی ارائه کند
- در شهر بازی در مورد شیرینی‌های سالم برای مردم روزانه صحبت کند
- در اینستاگرام فعالیت داشته باشد
- با کمک یک موسسه چاپ و تبلیغات دستور شیرینی‌پزی رایگان ارائه کند
اما بازاریابی محتوایی این مجموعه چطور انجام می‌شود؟
- باید یک نفر برای تهیه محتوا روزانه 3 نفر ساعت وقت بگذارد
- در 26 روز ماه بدون مرخصی همکاران و تعطیلی، 78 نفر ساعت برای محتوا وقت صرف می‌شود
- یک نفر ساعت دستمزد تقریبا برابر با 55 هزار تومان است و روزانه 165 هزار تومان هزینه زمانِ تولید محتوا می‌شود
همین‌مقدار زمان از خروجی اصلی قبلی هم کسر شده و هزینه مفقودشده به این هزینه اضافه می‌شود یعنی با 78 نفر ساعت چقدر شیرینی درست می‌شود و خروجی کل حاشیه سود آن چقدر است؟
پاسخ به این سوال ساده است، فرض بگیریم با هر 20 نفر ساعت 50 کیلو شیرینی با قیمت کیلویی 20 هزارتومان تولید می‌شود پس با 78 نفر ساعت تقریبا 200 کیلو شیرینی با قیمت 4 میلیون تومان تولید می‌شود و 1 میلیون تومان آن سود است.
اگر مدت زمانی که برای تولید شیرینی صرف می‌شود برابر با 4 میلیون باشد و همان زمان اگر برای تولید محتوا صرف شود یعنی ما در ماه 4 میلیون گردش مالی و همینطور 1 میلیون تومان سود را از دست داده‌ایم تا فقط زمانی برای تولید محتوا صرف کنیم.
تولید محتوا و بازگشت سرمایه
- قدرت بازاریابی محتوا به خلاقیت و استمرار تولید وابسته است
- بازاریابی محتوا نیازمند زمان است تا تاثیرگذار باشد
- شما باید برای تولید محتوای ارزشمند زمان کافی صرف کنید
خب با این اوصاف، شما بدون اینکه هیچ ابزاری داشته باشید و فقط دست از کار بکشید:
- به مدت روزی 3 ساعت که هزینه آن 165 هزار تومان است
- اینکار را برای یک ماه انجام دهید تقریبا هزینه زمان تولید محتوا در شیرینی فروشی شما چیزی برابر با 26 x 165 هزار تومان و برابر با 4.290.000 تومان است
- این یعنی اگر شما تولید محتوای شیرینی‌فروشی را به مدت 6 ماه انجام دهید هزینه شما 25.740.000 تومان است
- اگر بازدهی سرمایه شما نتواند حداقل این هزینه را جبران کند شما دچار هزینه شده‌اید
بازاریابی محتوای مدرن؛ چطور مثل نوابغ بازاریابی محتوا انجام دهیم؟
محتوای مدرن انبوهی از فاکتورهای بزرگ و کوچک را برای شما مشخص می‌کند تا از آنها برای سنجش عملکرد خودتان استفاده کنید. اندیکاتورهایی که استفاده می‌شود معمولا سطح درگیرسازی مخاطب توسط محتوا را نمایش می‌دهند. به این صورت که KPIهای مربوط به Engagement با محتوا وزن زیادی دارند.
بازدید محتوا، تعامل مخاطب با آن، استناد به آن و هرگونه استفاده دیگری که از محتوای شما صورت می‌گیرد و شما می‌توانید با کمک آن بفهمید یک نفر با محتوا چه کاری انجام داده است همه نشان‌دهنده یک ویژگی از از ارتباط مخاطب با محتوای شما دارند.
بازاریابی محتوای مدرن بر این موضوع تاکید دارد که ما توسط مخاطبین درست دیده شویم (مخاطبینِ مستعدِ مشتری‌شدن) و اگر این اتفاق به خوبی صورت بگیرد هم هزینه‌های بازاریابی محتوا کاهش پیدا می‌کند هم به دست مخاطبین درست خودش هم می‌رسد. اما نگرانی‌هایی هم وجود دارد که باز هم بازاریابی محتوای مدرن به آن کمک می‌کند حل شود.
اگر مقاله شما در سایت منتشر می‌شود احتمال این که از سمت گوگل در ماه 1.000 مرتبه کلیک دریافت نکند بیش از 89% است. این یعنی 10 درصد مقالات شما شانس این را دارند بیشتر از 1.000 بار از گوگل در ماه دیده شوند و کاربر رایگان جذب کنند.
بازاریابی محتوای مدرن چند موضوع جدید را هم مطرح کرده است که باید به آنها توجه کنید از جمله:
- کپی رایتینگ Copy Writing
- سئو محتوا Content SEO
- طراحی محتوا Content Design
- ساختار محتوا Content Structure
و خب این موضوعات بشما کمک می‌کنند خودتان را در رقابت با هر سایت دیگری تا عمیق‌ترین نقطه محتوا و آخرین سنگر تقویت کنید. زمانی که در رقابت محتوایی بسر می‌برید و سایت شما در رقابت با دیگران در نتایج گوگل قرار گرفته باشد، هرچقدر با اولویت بیشتر نشان دهید که در مورد موضوع حرفی برای گفتن دارد شانس کسب رتبه بیشتری دارید که این موضوع در ساختار محتوا بررسی می‌شود.
فرض کنید سایت شما و سایت دشمن برای یک موضوع مشترک میخواهید محتوا تولید کنید، اگر سایت رقیب چند موضوع اصلی را در محتوا پوشش دهد و شما فقط یکی از آن موضوعات را کامل‌تر پوشش دهید شانس شما در کسب رتبه تخصصی، بیشتر است.
دلیل اینکه گوگل به “محتوای تخصصی” اهمیت بیشتری می‌دهد اینست که هم برای “جامعه مرتبط سایت بصورت هدفمند طراحی و تولید شده” و هم “ارزش محتوایی و علمی محتوا” بالاتر است. این یعنی گوگل می‌تواند یک سایت را پیدا کند که فقط به یک موضوع خاص اشاره دارد. این مسئله را Expertise می‌گویند و بیزنس برای خودش با نمایش تخصص در حوزه فعالیتش اعتبار ایجاد می‌کند.
برنامه شما در بازاریابی مدرن محتوای بیزنس به این شکل خواهد بود که بر اساس ویژگی‌های مشتریان باید ترکیبی از محتوای ترند روز و محتوای مفید را در رسانه مشخص برای آنها منتشر کنید:
اگر در سایت هستید می‌توانید:
- مقاله بنویسید
- ویدیو آموزشی بسازید
- پادکست منتشر کنید
- اخبار بسازید
- پاراگراف (خلاصه) بنویسید
- نقد و بررسی و تبلیغ منتشر کنید
- کتابچه منتشر کنید
- خبرنامه داشته باشید
اگر در اینستاگرام محتوا تولید می‌کنید:
- تصویر خودتان را باید نشان دهید
- به پرسنال-برندینگ بپردازید
- می‌توانید گاهی شوخی کنید
- می‌توانید ساختار شکن باشید
- می‌توانید رویداد زنده برگزار کنید
اگر در توئیتر هستید:
- می‌توانید حجم زیادی شوخی کنید
- می‌توانید جوک بگویید و ساختار شکنی کنید
- می‌توانید اخبار بنویسید و سیاسی هم باشید
- می‌توانید لحظه‌ای دیگران را درگیر کنید
اگر خبرنامه ارسال می‌کنید
- به متن زیاد و تصویر کم بسنده کنید
- اخبار و اطلاعات مهم ارسال کنید
- در مورد راز و رمزها جالب برای مخاطب صحبت کنید
- مهم‌ترین محتوای ممکن را ارسال کنید
- آموزش عملی و داستان واقعی بیان کنید
اگر در لینکدین هستید:
- می‌توانید به نحوه مدیریت بپردازید
- می‌توانید میکروآموزش عملیاتی منتشر کنید
- می‌توانید نظرسنجی و اینفوگرافیک بسازید
- می‌توانید مطالعه موردی منتشر کنید
سئو و تولید محتوا؛ کجای داستان بازاریابی محتوا هستند؟
قطعا سئو مربوط به محتوایی می‌شود که شما قصد دارید ترافیک آن از نتایج جستجوی گوگل برای کسب‌وکار شما حاصل شود به این معنی که شما در جایی محتوای خودتان را تولید می‌کنید که مطمئن هستید در نتایج گوگل هم دیده می‌شود به همین دلیل بهترین مواردی که می‌توانید از آنها برای سئوی محتوا استفاده کنید موارد زیر هستند:
- وبلاگ بیزنس‌تان (بخش مقالات وب‌سایت / فروشگاه)
- پالسِ لینکدین LinkedIn Pulse
- بسترهای وبلاگنویسی
ما در اینجا در مورد صفحات فیسبوک صحبت نمی‌کنیم چون برای بیزنس‌های ایرانی مفید نیست.
اما تولید محتوا در مسیر بازاریابی محتوا بخش اصلی داستان است. ما نتیجه گرفتیم که سئو زمانی مفید است که تمرکز ویژه‌ای روی جستجوی کاربران در گوگل بگذاریم و بر اساس کلمات کلیدی و با کمک گرفتن از ابزار تحقیق کلمه کلیدی سعی کنیم برای جستجوی کاربران محتوایی را تولید کنیم که در نتایج جستجو رتبه بالایی کسب کند.
بنابراین زمانی که شما به تولید محتوا فکر می‌کنید موارد مختلفی را باید در نظر بگیرید از پرسونای مخاطبین گرفته تا رسانه‌هایی که دارید، سپس با در نظرگرفتن همه این موارد محتوا را تولید می‌کنید. پس نقش تولید محتوا در بازاریابی محتوا اینست که تا محتوایی تولید نشود خبری از بازاریابی محتوایی هم نیست. همین موضوع “محتوا به یک محصول” تبدیل می‌کند. محتوا یک محصول رایگان از سمت کسب‌وکار برای کاربر است.
محتوای تولیدشده توسط بیزنس مثل اخباری که از یک شبکه خبر پخش می‌شود روی ذهنیت مخاطب از کسب‌وکار تاثیر می‌گذارد و بازاریابی کمک می‌کند این تاثیرگذاری به حداکثر برسد. اما واقعا بازاریابی محتوایی را چطور می‌توانیم بهتر درک کنیم؟ بگذارید یک مثال عینی بزنیم:
تصور کنید که از وجود یک صندوقچه گنج در خانه همسایه‌تان آگاه هستید ولی آنها از آن بی‌اطلاع هستند. بنظر شما آیا آنها ثروتمند هستند و در مورد این گنج چیزی برای بیان‌کردن دارند؟ قطعا خیر. چون از آن بی‌اطلاع هستند و این موضوع ساده‌ایست. بازاریابی برای ما یعنی آگاه‌سازی مشتریان. شما باید بتوانید گنج‌هایی که در اختیارشان هست را به آنها نشان دهید. اینکه چطور می‌توانید آنها را متقاعد کنید تا از این گنج به درستی استفاده کنند همان بازاریابی است و محتوای مورد نظر هم از پیام‌های شما تشکیل می‌شود.
استراتژی بازاریابی محتوا؛ چیست و چکار می‌کند؟
استراتژی یک ماموریت دارد و آن‌هم ایجاد وضوحی فراوان در کالبد محتوای بیزنس شما جهت تمایز آن از محتوای رقیب برای مشتریان است. هرچقدر استراتژی محتوای شما هوشمندانه باشد و قدرتمند عمل کند وضوح بیشتری برای مشتری خواهد داشت. در واقع استراتژی محتوا روش انتقال پیام بیزنس شما به کاربر است.
برای مقال اگر یک بیزنس حوزه تغذیه سلامت در مرکز شهر داشته باشید که فقط بصورت محلی سرویس ارائه می‌کند باید استراتژی محتوای خودش را روی سلامتی معطوف کند و اگر بخواهد پیامی انتقال دهد، آن جز نمایش اهمیت سلامتی و ارتباط آن با تغذیه سالم چیز دیگری نمی‌تواند باشد.
ابزارهای بازاریابی محتوا؛ بهترین‌ها کدام‌اند؟
ابزارهای بازاریابی محتوا در آسان‌کردن کارهای یک مدیر محتوا و حتی یک نویسنده محتوا نقش زیادی ایفا می‌کنند. از مرتب‌شدن فایل‌های تولید محتوا گرفته تا مدیریت و انتشار آنها در وب‌سایت و وبلاگ. هر زمان احساس کردید که مثل حساب‌داری بجای دفترچه و کاغذ نیاز به ابزارهای مدرن دارید می‌توانید روی ابزارهای تولید محتوای سگمنتو حساب باز کنید.
برای بازاریابی محتوا شما به چند ابزار در زمینه‌های زیر نیاز دارید تا بتوانید با همکاران آنها را هماهنگ کنید یا مدیریت شخصی انجام دهید. بنابراین ما چند ابزار برای مدیریت و تنظیم برنامه محتوایی بشما ارائه میکنیم:
- اکسل – بدون شک در جهان اکسل بی‌نظیر است
- ترلو – همچنین میزیتو و تسکولو
- تقویم – اوت‌لوک هماهنگ با ویندوز یا تقویم گوگل
- ایمیل – اوت‌لوک و جی‌میل
اما واقعا شما به این ابزارها در بازاریابی محتوا نیاز مبرم دارید؟ خب مسئله اینست که این ابزارها همگانی هستند که اتفاقا توسط تولیدکننده‌های محتوا و مدیران استفاده می‌شود، چه برای کارهای تیمی چه برای کارهای شخصی.
چند ابزار حرفه‌ای برای بازاریابی محتوای حرفه‌ای:
خب این ابزارهایی که بشما معرفی شدند همگی بخشی از امکانات جذاب سگمنتو هستند که در مسیر بازاریابی محتوایی بشما کمک می‌کنند. اما تابحال فکر کرده‌اید که چرا کارهای تولید محتوای شما خیلی سخت پیش می‌رود؟ خب دلیلش اینست که از این ابزارها استفاده نکرده‌اید.
چرا به یک ابزار بازاریابی محتوایی نیاز داریم؟
برای آسانی کارهایتان. قطعا بله برای اینکه هوشمندانه، قدرتمند و البته ساده، کارهای تولید محتوا را در هر پروژه سئو یا کانتنت-مارکتینگ Content Marketing انجام دهید نیازمند ابزارهایی هستید که کارتان را آسان کنند.
